Fureur des Vivres

Le plus traditionnel des gâteaux italiens : le panettone

Fureur des Vivres n°29, le sucré

Au cours des siècles, le pain a acquis une signification symbolique importante et notamment, à l’occasion des fêtes de fin d’année. Déjà, avant le Christianisme, il était le symbole de la prière et du remerciement aux divinités et à ce titre, on l’utilisait pour des cérémonies rituelles. Pour les Chrétiens, le pain découpé par Jésus dans la Cène était le symbole de la vie éternelle et il devait figurer sur toutes les tables, le 25 décembre de chaque année. La qualité du pain et plus particulièrement celui utilisé durant les fêtes, s’améliora pour devenir plus gros et enrichi d’autres choses comme les œufs et du miel. Avec le temps, on ajouta des fruits secs, des raisins, des épices et on sucra quelque peu (ou beaucoup) la pâte, quand le sucre apparut.

Le plus traditionnel des gâteaux italiens : le panettone

Digression : Mon premier voyage en Italie à la fin de la décennie 1950

Il m’a paru utile de commencer par évoquer ma découverte des comptoirs des cafés milanais au petit déjeuner, lors de ma première visite en Italie au milieu de la décennie 1950. La plupart des comptoirs de cafés en France, servaient du café «percolateur» et fort peu d‘entre eux étaient équipés de machines «expresso». Je découvrais l’inverse en Italie : pas de perco, mais tous les comptoirs avaient une machine débitant de l’expresso ristretto ou lungo. Mais plus étonnante, fut la découverte d’une coupelle de sucre en poudre, posée sur le comptoir avec une cuiller pour se servir. Certes j’avais vu du sucre en poudre, mais en France, nous étions les champions du «sucre en morceaux»[1]. On commençait même à en trouver, emballés individuellement ! Je me disais que l’hygiène bien comprise était plutôt française, qu’italienne.

J’avais à peine pensé à cela que je changeais d’avis car ici à Milan, il n’y avait pas de croissants sur le comptoir ou présentés dans une assiette comme en France. Il n’y avait pas non plus de tartine beurrée préparée une demi-heure ou plus, à l’avance. Tous les compléments solides du café étaient soigneusement emballés individuellement. Pas de croissants, mais des petits panettoni [2] (pluriel en Italien, de panettone) dans leur emballage d’origine et quelques autres gâteaux sucrés.

Alors ?

J’ai arrêté de compter les points et je n’aurais jamais pensé que ces observations allaient me servir de lien entre les derniers articles sur le sucre et l’article que je souhaitais écrire, sur un gâteau sucré italien, le panettone.   

Mais, qu’est-ce qu’un panettone et ce nom, d’où vient-il ? 

Au cours des siècles, le pain a acquis une signification symbolique importante et notamment, à l’occasion des fêtes de fin d’année. Déjà, avant le Christianisme, il était le symbole de la prière et du remerciement aux divinités et à ce titre, on l’utilisait pour des cérémonies rituelles. Pour les Chrétiens, le pain découpé par Jésus dans la Cène était le symbole de la vie éternelle et il devait figurer sur toutes les tables, le 25 décembre de chaque année. La qualité du pain et plus particulièrement celui utilisé durant les fêtes, s’améliora pour devenir plus gros et enrichi d’autres choses comme les œufs et du miel. Avec le temps, on ajouta des fruits secs, des raisins, des épices et on sucra quelque peu (ou beaucoup) la pâte, quand le sucre apparut.

Les boulangers devinrent ainsi pâtissiers et une légende née à Milan, vers l’année 1490, voulut qu’un jeune aristocrate s’éprenne de la fille d'un pâtissier nommé Toni. Pour impressionner le père de sa dulcinée il se fit passer pour un apprenti pâtissier et inventa un pain adouci au miel, d'une grande finesse, en forme de dôme. Il ajouta des fruits et connut un énorme succès avec un grand nombre de clients venus acheter le magnifique «Pan de Toni». La même légende mais plus précise puisqu’elle fait appel au Maître-Queue de Ludovic Sforza, dit le Maure, qui aurait raté le dessert du repas de Noël, remplacé par un pain doux, cuit au four par un apprenti nommé Toni. Les invités trouvèrent le «Pain de Toni» à leur goût. Plus sérieusement, le nom panettone serait d’origine milanaise, «pan del ton», qui voudrait dire «pain de luxe». Mais les puristes refusent les légendes et disent que panettone dérive du mot italien panetto ou petit pain, tout simplement.

Son succès ne venait pas du choix des ingrédients, mais de sa préparation, longue et complexe. Sa recette est très difficile à réaliser chez soi et aujourd’hui, c’est grâce à sa fabrication industrielle que le panettone est présent à Noël sur toutes les tables des Italiens. Avec ce pain, on souhaitait aux convives, bonheur et richesse (la forme et la couleur des raisins secs rappelaient à l’époque, des pièces d’or). Il fut vite adopté par toute l'Italie, des Alpes à la Sicile et au fil des ans, le moelleux panettone sucré (en remplacement du miel) fut parsemé de raisins secs, de fruits confits avec une préférence pour les agrumes.

Comme la tradition en Italie, veut que la veille de Noël, on fasse maigre, le lendemain 25 décembre, on compense souvent avec l’agneau et la dinde, mais surtout avec les desserts. Pas de desserts de Noël à l’Italienne, sans le fameux panettone, ce gâteau devenu moelleux, sucré et parsemé de zestes de citron, de cédrats et d’oranges confites, longtemps réservé aux élites. Il devint plus « prolétaire » grâce à des recettes plus légères et à sa fabrication industrielle, qui fit baisser les prix. Pour faire court, le panettone est devenu le gâteau national italien et il ressemble à la brioche, avec un parfum prononcé d'orange amère. Il peut peser 100 gr ou 3 kilos, avec une multitude de tailles intermédiaires.

    

Le panettone était à l’origine préparé et vendu par des petits pâtissiers et puis, il est devenu depuis le début du siècle un véritable produit industriel, fabriqué par quelques entreprises importantes, parmi lesquelles Motta et Alemagna (avant leur rachat par Nestlé) se plaçaient aux premiers rangs. Mais commençons par le début : En 1919, un boulanger milanais, Angelo Motta, qui opérait dans un quartier populaire du vieux Milan, entreprit de produire le panettone en grande quantité et un autre boulanger, Gioacchino Alemagna démarra sa production quelques temps après. En 1925 déjà, ils étaient devenus tous les deux, de célèbres producteurs de panettoni, suivis par beaucoup d’autres marques dont Bauli et Tre Marie.

Usines ultra modernes chez Motta et Alemagna

A peu de choses près, chez ces deux « fabricants », la farine, le sucre, les raisins secs, etc., sont dosés automatiquement, mélangés dans d'énormes mixers, la pâte est versée dans des moules qui sont introduits dans des fours horizontaux en continu. Les panettoni, dorés, cuits à point, sortent à l'autre extrémité du four. Alors commence un véritable ballet aérien constitué de convoyeurs qui prennent un à un, ces gâteaux, les renversent pour qu’ils se refroidissent le haut en bas, les disposent sur une balance devant une ouvrière gantée qui les emballe dans des feuilles paraffinées, empaquète et ficèle l’ensemble. Ils sont prêts à être vendus.

Le panettone était livré (quand ces deux entreprises étaient indépendantes) à l’un des nombreux magasins concessionnaires de chacune des marques ou l'un de leurs revendeurs italiens qui se comptaient dans les années 60 du siècle dernier, par dizaines de milliers. Les panettoni, partaient aussi sur tel ou tel marché étranger et on trouvait très tôt, le panettone aussi bien à Paris qu'à New York, Buenos-Aires ou Johannesburg. A la production industrielle, correspondait un réseau de vente dense, qui s'étendait bien au-delà des frontières italiennes [3].

Mais le passage de ces deux petits artisans, à la taille internationale, transforma en parallèle les pâtisseries des petites villes italiennes qui devinrent des boutiques Motta ou Alemagna. Cette mutation était le résultat d'une politique publicitaire d'un niveau élevé au cours des années. Car, pour amener le public à exiger, chez le pâtissier, l'épicier ou le boulanger telle marque, il fallait promouvoir le nom Alemagna ou Motta à l'échelle du pays tout entier, avec des moyens puissants rattachés en permanence à la notion de qualité, d’hygiène et de finesse.

A l'époque des fêtes de fin d'année la publicité pour le panettone est la plus importante. Aucun média n'est négligé pour amener les clients à choisir parmi les multiples marques qui lui sont offertes, celle d’Alemagna ou celle de Motta. L'affichage tient une place primordiale, puisqu'il faut rappeler à la ménagère en course ou au mari rentrant chez lui, d'acheter un panettone Motta ou Alemagna. L'affiche se renouvelle assez peu et c'est la même, qui réapparaît sur les palissades, plusieurs années de suite. Des affichettes sont d'autre part, largement distribuées aux revendeurs pour être collées sur les vitrines. La presse, support de prestige, insère des annonces de grand format et quand la télévision est venue s’ajouter aux médias, des parts importantes du budget lui furent réservées.

Il faut inventer un panettone, hors de la saison des fêtes de fin d’année

Entre 1919 et la fin du siècle Angelo Motta fut un homme qui croyait en la publicité et qui sut l'utiliser. Placé dans le décor italien, cet attachement à la publicité revêt un aspect assez extraordinaire. Le « panettone », point de départ de la fabrication principale de ses usines, était connu des Milanais depuis près d'un siècle et demi, mais son marché se situait durant les derniers mois de l’année. Il fallait étaler les ventes et réduire la pointe des environs de la fête de Noël.

   

Pour cela, il fallait trouver une sorte « panettone de printemps » et on découvrit alors, un vieux gâteau qui avait la forme d’un pigeon. Il ne fallait plus hésiter et concevoir industriellement un gâteau en forme de pigeon. On l’appelait Colomba et plutôt que de déposer une marque, Angelo Motta décida de l’appeler auss,i Colomba. Alemagna entre autres, décida aussi d’avoir sa Colomba et chacun fit sa promotion. Le lancement de la Colomba Motta devait être un événement grandiose et fut l'objet en 1936, d'un envol de 2 500 pigeons sur la place du Dôme à Milan et de 2 500 pigeons sur la place Saint-Marc à Venise. Ce fut aussi l'occasion pour la publicité d'utiliser un nouveau thème et de rattacher la Colomba au Printemps. La Colomba devint, grâce à cette action publicitaire, le gâteau qui accompagne l'œuf de Pâques.

Dès l’origine, le jeune Angelo Motta avait déjà, sérieusement amélioré la recette et fait du panettone, son produit phare. En appliquant les méthodes nouvelles de travail à un produit ancien et réputé, Motta s'attribuait l'aval de la tradition, qui néanmoins était de très grande diffusion. Les premiers succès de Motta lui permirent de changer de quartier et en 1928 sa première affiche apparaissait sur les murs de Milan. Il avait déjà à cette époque la préoccupation de symboliser la ville milanaise par son produit. Depuis cette date, c'est une série ininterrompue d'événements publicitaires dans lesquels s'inscrivent les noms d’affichistes célèbres et autres grands publicistes italiens.

Dans tous les domaines, Motta innove et jamais avant lui, une pâtisserie n'avait eu de stand dans une foire ou une exposition. Il est en 1933, le premier pâtissier à exposer à la Foire de Milan. Les vainqueurs du tour d'Italie reçoivent en 1935 (et bien entendu, les années suivantes) avec le baiser de la pin-up, un « panettone » géant. Les chaînes de vitrines animées sont « inventées » pour les magasins Motta qui se multiplient partout en Italie. Avant que le vocable « relations publiques » soit répandu, des personnalités du monde artistique et du monde du théâtre sont invitées à visiter les installations Motta. Des attestations sur la qualité des produits Motta sont demandées aux médecins, aux sportifs, aux hommes de lettres, etc. Des concours, en association avec des firmes célèbres (Films MGM, Kodak, etc.) sont mis au point. Le nombre de revendeurs de « panettone » a augmenté car le « panettone » reste la principale production de ce génial pâtissier ou doit-on dire de cet homme d'affaires ?

Une bourse pour la promotion du sucre dans l’alimentation

Juste avant la guerre de 39, Motta avait institué une bourse d'études auprès du Conseil National de la Recherche, pour subventionner les étudiants qui voulaient soutenir une thèse sur l'importance des produits sucrés dans l'alimentation. Cette bourse a d'ailleurs été renouvelée après la guerre et son prix, avant l’acquisition par Nestlé, était de un million de lires. L'énumération rapide de ces quelques actions de promotion permet de mieux sentir combien l’esprit de ventes soufflait dans l'organisation de Motta.



Ce « panettone », produit de base de Motta, a donné lieu, à des aspects publicitaires hors des normes habituelles. C’est ainsi que différents concours comme « Motta Sport » sont lancés par Motta en 1947. Chaque semaine, la publicité Motta signale dans ses annonces, des compétitions sportives prévues le dimanche suivant et le public est invité à envoyer trois figurines parmi celles qui sont préalablement insérées dans les paquets du panettone, et représentant les vainqueurs possibles de ces compétitions. Tirage au sort et prix. L’année suivante, ce fut un autre concours, de «100 000 lires dans un “panettone” »  qui récompensait par tirage au sort, un acheteur du produit qui avait trouvé dans l’emballage le bon numéro. Comme de nombreux « billets » étaient perdus et ne participaient pas au concours, les sommes étaient remises en jeu et de proche en proche le premier prix s’éleva à 100 millions de lires (valeur d’un « panettone » de 5 kilos en or). Les dirigeants de Motta profitaient du concours pour mener en parallèle une étude de marché permanente.

Mais la fabrication du panettone des deux entreprises a été reprise par Nestlé, mettant fin à la concurrence entre elles. Tous les efforts de l’un ou de l’autre, pour dominer le marché sont désormais du domaine de l’histoire. Il était clair que réunies sous le même chapeau, on n’avait plus besoin d’actions de promotion spécifiques, les qualités des deux produits étant très proches et les prix aussi. Néanmoins Nestlé a gardé les deux marques, a supprimé toute la partie restauration que les deux entreprises avaient en pleine place du Dôme, à Milan et à totalement séparé la vente des glaces et autres produits. Ces deux marques de panettoni vont-elles continuer d’exister ? Et pendant combien de temps encore ? Nous ne sommes pas branchés sur la politique de Nestlé pour le dire.

Maurice Bensoussan

[1] En 1875, un épicier parisien, Eugène François inventa une machine à découper le sucre en morceaux. Jusqu’à lui, les épiciers débitaient à leur clientèle le sucre à l'aide d'un marteau à sucre. Il cassait le pain en tailles diverses de morceaux qu’il mettait dans un cornet de papier pour être vendu. Aujourd'hui, dans le monde, on ne le connaît qu'en poudre, mais les Français tiennent au carré blanc dans leur petit noir. Sa consommation baisse depuis la fin du vingtième siècle, mais malgré tout, les morceaux de sucre ne sont pas près de disparaître du zinc des bistrots de France.
[2] Mon ami, Roberto Ballabeni a écrit un essai qu’il intitula,  Ne mettez pas de «s» à spaghetti, titre qui pourrait parfaitement s’appliquer à panettoni.
[3] Très tôt, la pâtisserie italienne a été un secteur à tendance exportatrice forte. Les exportations se sont développées de façon significative au début du deuxième millénaire. L’incidence des exportations sur la production est passée en volume, de 25% en 1999, à 37% en 2008 et en valeur de près de 15% à 20,5%..
 

le 20.07.10 à 09:00 dans Histoire -
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