Fureur des Vivres

Le sandwich est un marché

Fureur des Vivres n° 5, mai 2008, les nourritures vagabondes

N’en déplaise aux chagrins qui n’y voient qu’un moyen de se nourrir : le sandwich est un marché. Et même un sacré marché bien gras pour ses acteurs. Certes les fidèles et furieux lecteurs ont eu droit depuis bientôt un mois à un sacré voyage. Le snacking de luxe ici, les artisans sandwichiers ou les sandwiches de la Grosse Pomme ou de l’Orient Extrême… Le voyage n’est pas fini. Mais revenons-en à notre bout de trottoir au bout duquel nous trouverons inévitablement une boulangerie qui dégorge de sandwiches sur les coups de midi ou une brioche dorée qui embaume les alentours d’un fumet irrésistible, affriolant pour les papilles.

Le sandwich est un marché

Certes c’est là que va s’acheter l’essentiel des 1,2 milliards de sandwiches vendus en 2007, le reste étant vendu en grandes et moyennes surfaces et tous les autres points de vente où passent et repassent les nomades que nous sommes tous, à un moment ou l’autre (les autoroutes, les aéroports, les gares avec leurs points de vente et leurs distributeurs automatiques). Tout cela pèse 3,8 milliards d’euros en 2007 et croît de 4,5% : vous comprendrez que nos papilles ne soient pas les seules à saliver devant pareils volumes. En haut de ce marché, deux acteurs poids lourds dont il faut comprendre comment ils voient les choses pour voir où l’on va : Daunat et Sodebo. Le créateur de Daunat, Monsieur Daunat, a ouvert fabrique en Bretagne en 1976 et fournissait en produits de snacking (oui on reviendra sur ça plus loin) tout le CHR (entendez le circuit de distribution des Cafés Hôtels Restaurants : je sais c’est pas glamour). A l’occasion d’un voyage à Londres, il découvre le sandwich triangulaire à base de pain de mie alors que l’essentiel des Français n’a pour seul repère que l’emblématique sandwich-SNCF. A ce vague cylindre caricaturé, Monsieur Daunat va ajouter une nouvelle géométrie mais surtout de nouveaux points de vente pour aller chercher le client là où il est. Enfin plutôt là où il passe. Sur les autoroutes, bien sûr avec une force de vente spécifique et une logistique ad-hoc, Daunat trouvera bien vite les écoeurés des « Restauroutes » de Jacques Borel International. Aujourd’hui Daunat va bien (170 millions d’euros de CA en 2007, 1000 salariés et plein de saisonniers… en saison, 3 usines en France). Personnellement je n’ai pas de nouvelles de Jacques Borel... On pourra ajouter à ces acteurs-producteurs, les acteurs-distributeurs avec leurs propres marques de distributeurs ou leurs tentatives de marque-concept comme Daily’Monop. Mais il ne faut pas sous-estimer le poids des sandwicheries : Brioches Dorées, Le Duff, Pomme de Pain et le tout récent Subway qui veut devenir n°1 en 2010 alors qu’il n’est arrivé qu’en 2001 (il n’est rien d’autre que le n°1 mondial –oui c’est possible- avec 29.000 « restaurants » dans 86 pays, un CA annuel de 11,3 milliards de dollars. Avec 85 « restaurants » en France, Subway sert 12.000 sandwichs chaque jour). Du lourd que je vous dis.

A10 – 6 mars 2008 – Aire Shell de Labouheyre

Et que nous fait-on manger pour à peine 3 € en moyenne, qui deviennent 5 € quand vous êtes nomades-captifs (sic) en aéroport et gare ? Du thon-crudités, du jambon-gruyère et du poulet rôti-mayo, hit parade écrasant –et terriblement classique- ! Est-ce bien la peine que les acteurs « rivalisent d’imagination » pour animer le rayon snacking qui se cherche quelque part dans les rayons alimentaires entre rayon traiteur ? Les distributeurs sont perdus, c’est de l’alimentaire, c’est du frais, ça se mange avec les doigts : il faut faire cohabiter salades, sandwiches, formules repas avec boisson et dessert, mini-trucs et multi-bidules pour « augmenter le débit moyen tout en résistant à la montée en gamme de l’offre ». Bigre. Chez Daunat on se rappelle de l’effet d’animation du rayon provoqué par un sandwich à la sardine… En 2007, une cinquantaine de nouvelles références en rayon : c’est pas de l’innovation ça ?

Nous voilà donc dans l’obligation de résoudre l’inusable question de la poule et de son œuf. Tous ces milliards d’euros, autant de « repas » avec des taches sur la cravate (ah la belle trace de mayo !) ou le chemisier, tout ça parce que les distributeurs nous abrutissent de leurs messages matraqués ou parce que les affreux industriels nous farcissent d’acides gras ? Mais sont-ce eux qui font transiter

5 000 véhicules dans une station-service d'autoroute,
100 000 passagers à Roissy,
350 000 voyageurs à la gare St.Lazare,
60 000 passagers à la gare de Juvisy,
120 000 personnes à la station de métro Opéra ? (source : http://www.transit-city.com/)

Ou comment expliquer que la pause déjeuner soit passée de 88 à 38 minutes entre 2000 et 2005 ? Dès lors, sommes-nous en phase de perdition ? D’après la Cofremca, 33% des Français consomment aujourd'hui dans la rue (contre 29% en 1996) et 27% consomment aujourd'hui dans les transports (contre 23% en 1996). Ah le bonheur d’un machin tout mou dans un TGV à 350 km/h avec la Vittel bouchon sport, les yeux dans le journal et les oreilles pleines elles aussi d’un « What a wonderful world ».

Les Echos 25 mars 2008

Ma chère poule et ton cher œuf, il va bien falloir qu’on assume ce que nous sommes devenus. C’est d’ailleurs ce que nous dit Patrick Lefranc, directeur marketing de Daunat « pour les 15-35 ans, acheter un sandwich est un plaisir dans un panel d’aliments possibles parmi les McDo, une pizza, un Daunat : se nourrir sans tabous ». Le goût de ces produits va de pair avec le service rendu, ne l’oublions pas.

Quelles sont les prochaines frontières puisque nomades nous sommes et de plus en plus nombreux ? Même si ce consommateur se plaît à ne supporter aucune classification, il n’en est pas moins sensible à sa nutrition. En tout cas il le devient. Toujours chez Daunat, on est très content de la gamme conçue avec Weight Watchers dont les produits sont de 50% en moyenne moins gras que les produits concurrents et qui ont pris 1,5% de part de marché en 2007. Amélioration du pain, de la sauce et de ce qui l’accompagne, recherche de goût (il y aurait paraît-il un pain focacia à base d’huile d’olive associé à un blanc de poulet, sauce yaourt aux herbes tout à fait goûteux et diététique), ça phosphore pour garantir que le marché continue à croître et nous à snacker. Le bio tente-t-il l’un ou l’autre industriel ? « On regarde, on teste, on observe » nous dit Patrick Lefranc. « Il faut bien voir que la production bio est totalement incompatible avec la normalisation, la constance de livraison, que nous impose la grande distribution. Quand ce n’est plus la saison de la tomate ou du concombre ou que seuls de petits calibres sont disponibles, comment faire ? ». Il y a fort à parier que les uns et les autres vont forcément se préoccuper très prochainement de nos snacks desserts, complément légitime d’un « bon » sandwich.

Quelle marque réussira donc à faire durablement la différence pour séduire de plus en plus de nomades ? En supposant que son outil industriel lui permette flexibilité et logistique impeccable, les nouveaux produits, vraiment nouveaux, parviendront-ils à nous faire sortir du poulet mayo et du thon crudité ? Cette logique agro-alimentaire industrielle qui fait plaisir au plus grand nombre nous évitera-t-elle les prédictions alarmistes des nutritionnistes les plus éclairés ? Voilà un débat furieusement tendance.

Alain

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le 29.05.08 à 10:34 dans Courant de pensée -
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Commentaires

Furieusement désolant

Ce qui est furieusement désolant dans ce constat, c'est aussi le 38 minutes pour manger.
Car en 38 minutes desquelles il faut ôter le temps de se rendre jusqu'au lieu d'achat, de faire la queue pour acheter son sandwich.
Ensuite le manger sans y penser en lisant ses textos et écoutant son répondeur, au mieux en marchant dans la rue et en faisant du lèche vitrine. Et retour sur le lieu de travail. Je suis sûre que la plupart sont incapables de dire ce qu'ils ont manger et quel goût ça avait et que si on leur donne un poulet crudités à la place du thon crudités, ils ne s'en rendront même pas compte

Mais où est le plaisir et la qualité? Manger dans ces conditions, c'est remplir le réservoir et le tiroir caissse du fabricant, c'est furieusement accablant. Le chiifre d'affaires est trop important pour qu'un jour, ces fabricants s'intéressent à la qualité biologique, nutritive et gustative de leur foutus sandwichs. Tous ces fabricants de bouffe sous plastique veulent nous faire prendre des vessies pour des lanternes.

Acheter un sandwich est un plaisir à condition que le pain soit bon et croustillant, le jambon du vrai jambon ou du fromage fermier et du beurre de qualité demi-sel bien sur. Assis tranqiuillement avec un demi pression pour faire descendre le tout et quelques pas vers la brûlerie de café pour un vrai p'tit noir. Ca c'est vivre et on a pris son temps et on s'est fait plaisir.

Ségolène - 29.05.08 à 12:12 - # - Répondre -

Je dirai même plus

Je souhaite réagir à votre article car celui-ci, parmi tant d'autres, me conforte et me motive encore plus à développer mon entreprise.
Je partage votre analyse, mais je souhaite donner mon point de vue personnel sur ce marché, que je commence à bien maîtriser (8 ans d'expérience marketing en restauration et l'ambition de me lancer sur le snacking, donc une certaine veille poussée depuis quelques mois) :
- au delà du marché du sandwich, le snacking, au sens large, représente un véritable business. Les chiffres sont édifiants :
=> le rayon traiteur libre service représente un des rayons les plus dynamiques de la GMS, celui qui porte leur croissance
=> les perspectives de croissance du marché en GMS et en Hors Domicile prévoient un quasi doublement du CA en volume et valeur
=> en tant qu'ancienne marketeuse (en dvt produits justement) chez McDo, je suis toujours surprise de voir que l'enseigne croît de +12 à +15% chaque année depuis 2003 (alors qu'à cette époque, on nous avait prévénu que ces chiffres étaient historiques et sans chance de se reproduire...)
=> profusion des enseignes de snacking haut de gamme
=> ...

Ceci étant, si les enseignes se développent sur le haut de gamme, peu d'industriels investissent le marché.
Monoprix est en train de structurer son offre de manière évidente via Monop et Daily Monop.
Système U souhaite aussi conquérir le marché en lançant des U express
Je me demande juste comment ces enseignes vont pouvoir remplir leur rayons et se différencier entre elles avec des marques archi connues, sans positionnement précis. Ils devront donc développer des MDD, tant mieux pour eux, tant pis pour les industriels. Espérons que les nouveaux entrants (comme moi ;=) parviendront à développer ENFIN une offre de snacking qui répondent aux attentes (Oh combien fortes !) des consommateurs.

Sinon, je l'avoue, mais mes yeux et mon cerveau ont du mal à enregistrer les propos du Dr Mktg de Daunat :

"pour les 15-35 ans, acheter un sandwich est un plaisir dans un panel d’aliments possibles parmi les McDo, une pizza, un Daunat : se nourrir sans tabous "
Il se rassure ou se déculpabilise en utilisant le mot "plaisir", car franchement, personnellement, et je pense que c'est largement partagé, je ne ressent aucun plaisir particulier à consommer un sandwich ou une pizza ! Je réponds juste à un besoin PHYSIOLOLGIQUE, sans aucune (bien malheureusement) notion de VRAI plaisir, ou elle est enfouit au plus profond de moi ;=)

Je pense qu'aucune approche segmentée des consommateurs n'existe au sein de ce marché, on achète en fonction d'une offre TROP PEU large autour de MULTIPLES références de sandwiches et pizzas, c'est tout ! Le choix se fait donc en fonction de la recette ou du prix. Mais pas sur un attachement à la marque...
Je ne reviens pas non plus sur ses propos sur les contraintes trop lourdes liées au bio, qui décidemment (les pauvres !) ne leur permettent vraiment pas, mais pas du tout, de développer des recettes bio...

En résumé, je suis donc plutôt rassurée, le marché est ambitieux, les industriels frileux, alors allons-y !
Merci beaucoup pour votre article

delmas71 - 29.05.08 à 13:54 - # - Répondre -

Courageux Alain...

... qui ne craint pas le déclenchement des foudres tout sauf divines, mieux encore, qui aura attendu l'ultime publication du mois, nous laissant 29 jours durant doucement rêver à un monde meilleur (ah, les frites de Caroline, la Chine des petits mets, les boulettes de Jacqueline, les pitas égyptiennes... et jusqu'au Moyen-âge qui se permet de nous donner des leçons !), avant de dégainer LA démonstration qui tue : les diktats économiques qui régissent notre monde.
De la relativité desdits diktats
Après tout, un peu plus d'un milliard de sandwichs distribués de par le monde (j'ai un instant craint qu'il ne s'agisse de la simple consommation française, mais un rapide aller-retour sur ma calculette a suffi à bien - trop ? - vite me rassurer : 1/2 sandwich par jour et par tête de pipe, édentés en tout genre confondus, depuis nos innocents pioupious jusqu'à nos très respectés aînés... non, dites-moi que ça n'est pas possible !) qui compte pas moins de 6,6 milliards d'individus, aussi mal en point puissent-ils être, cela fait finalement bien peu par quidam, tous les espoirs seraient donc permis, n'en déplaise à nos économistes les plus chevronnés !
La surinformation que nous ingurgitons quotidiennement quant aux multiples maux qui auront bientôt raison de notre planète devrait suffire à clore le débat : il est devenu plus qu'urgent de réagir, et mégotter (pardon Alain) sur les lois du marché de la sandwicherie alors que certains en sont arrivés à se nourrir de galettes de terre pour tromper leur faim, voilà qui n'a pas fini de me poser question.
Fi de l'abrutissement par la voie des discours. Fi des matraquages publicitaires en tous genres, fi enfin des chiffres qui font froid dans le dos mais dont on ne finit de se gargariser stérilement, la question est à ce jour devenue me semble-t-il non plus politique ou économique, mais bel et bien philosophique.
Que laisserons-nous en héritage à nos chers bambins : des pseudo-adultes-pseudo-nomades égarés dans un désert de stress, de consumérisme à outrance, de frilosité ?
Allez courage Alain, je sais que tu sais que nous pataugeons dans un monstrueux paradoxe duquel il est urgent, sanitaire... et incontournable de s'extirper au plus vite. La preuve ? Même Monsieur Attali commence à le susurrer du bout des lèvres...

Lolotte - 29.05.08 à 14:38 - # - Répondre -

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